¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

6 TEXTOS PARA SABER EN QUÉ CONSISTE LA PUBLICIDAD

6 TEXTOS PARA SABER EN QUÉ CONSISTE LA PUBLICIDAD

 

BLOQUE DE EJERCICIOS PARA REALIZAR CON ESTOS TEXTOS:

1. Lectura comprensiva de los textos que aparecen con el epígrafe “¿Qué es la publicidad?” (A, B, C, D, E y F)
2. Aclaración del vocabulario.
3. Identificación del tipo de texto, las funciones del lenguaje  y el género literario.

 

Repaso de estos conceptos en las entradas del Blog “Los diferentes tipos de texto” (21-09-12), “Funciones del lenguaje” y “Los géneros literarios” (28-09-12).

4. Poner un título a cada texto.

Identificación de las ideas fundamentales, subrayado y elaboración de un esquema del texto "D".

5. Análisis y debate sobre estas ideas extraídas de los 6 textos:

-“Cualquier organización, para poder crecer o mantenerse, necesita que su oferta tenga aceptación en el mercado”

-“El éxito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptación y coordinación de todos los aspectos que integran el producto”

-“Es más fácil criticar la publicidad que intentar definirla”

-“Una campaña publicitaria puede perseguir evitar el consumo”

-“El primer paso para conseguir que una publicidad sea eficaz es estudiar el sistema de valores vigente en el grupo al que se dirige”

-“El consumo no es solo una transacción comercial, también es un acto social”

-“La magia de la publicidad está en sus mensajes, en el objetivo y en los recursos… Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va destinado…”

-“Un buen nombre de producto debe ser breve, eufónico, pronunciable, recordable, sugerente y de efecto positivo”

-“El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los productos que compiten por un mismo mercado”

A)   TÍTULO:

           

            La publicidad es una de las posibilidades que tiene la empresa para comunicarse con el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing. Es comunicación al servicio del marketing. Seguramente habrás oído muchas veces esta palabra, no sólo ligada al mundo empresarial, sino también al político y al de instituciones de todo tipo. En realidad cualquier organización, para poder crecer o mantenerse, necesita que su oferta tenga aceptación en el mercado, entendido en su sentido más amplio. El departamento de marketing se ocupa de diseñar productos y servicios que atiendan las necesidades de determinados grupos de personas, de producirlos,  de conseguir que sean aceptados y lograr que los destinatarios estén satisfechos, tanto como para que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo bienes, votando un determinado programa o creyendo en lo que representamos.

            Philip Kotler, gurú reconocido en el mundo de los negocios, dice que el marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar o realizar intercambios. El director de marketing tiene responsabilidad sobre el proceso que se pone en marcha para dar sentido a esta función. Tal proceso consiste en analizar  la información necesaria;  planear acciones  oportunas a corto, medio y largo plazo; ejecutarlas y controlar los resultados, todo ello para producir intercambios convenientes con determinado público de forma que se obtengan ganancias personales y colectivas.

            El éxito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptación y la coordinación de todos los aspectos que integran el producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaña de comunicación que se elige para darlo a conocer.

            Una de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca es la publicidad. La empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene interés, bien porque pueden comprar su producto, consumirlo, recomendarlo o, simplemente, hablar de él.

            En esencia, como dice Luis Bassat -quizá el publicitario español más conocido- marketing, comunicación y publicidad, responden a la idea de ofrecer “el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno”. Dicho de otro modo: se trata de lograr que otras personas acepten algo y para conseguirlo se utiliza la persuasión. No debe extrañarte por tanto oír hablar de marketing o de publicidad aplicado al contexto político o social, ya que cualquier organización, desde un partido político a una ONG, una fundación o la Administración pública pueden utilizar esta herramienta del marketing de naturaleza comunicativa para trasladar su mensaje al público.

            Hoy, cualquier organización debe saber que la base de su negocio es la relación con sus clientes, de modo que ha de cuidarla proporcionándoles productos y servicios en la cantidad, calidad y tiempo que ellos necesitan. Hacer marketing significa saber que sólo se pueden obtener beneficios –no sólo económicos- si se satisfacen las necesidades. 

           

VOCABULARIO:

o    Marketing (inglés) o mercadotecnia (castellano): 1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

o    Institución: 1. f. Establecimiento o fundación de algo. 2. f. Organismo que desempeña una función de interés público, especialmente benéfico o docente. 3. f. Cada una de las organizaciones fundamentales de un Estado, nación o sociedad.

o    Gurú: Persona a quien se considera maestro o guía espiritual, o a quien se le reconoce autoridad intelectual.

o    Persuadir: Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo.

B)        TÍTULO:

            Es más fácil criticar a la publicidad que tratar de definirla. Dar con la definición oportuna para todos y precisar rigurosamente sus particularidades no es tan fácil, salvo, claro está, que nos conformemos con decir que es “eso de las marcas”.

            Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el carácter cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno interconectado con campos tan diferentes como la economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología o el arte.  Desde cada uno de ellos se llevan a cabo estudios y se expone lo que la caracteriza.

            Es conveniente distinguir la publicidad de la venta o de los medios masivos, aunque aquélla pueda ser un objetivo final para la publicidad y éstos un instrumento imprescindible para transmitir su mensaje. Presentamos a continuación dos definiciones de referencia para comprender en qué consiste la publicidad. Hay que señalar que no existe consenso absoluto sobre lo que abarca, ni en el mundo académico, ni en el profesional.

            Legalmente, publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Ley General de Publicidad.

            En el año 1978 la UNESCO, órgano creado por la ONU para fomentar el conocimiento mutuo entre los pueblos y promover la cultura en el mundo, expresa que la publicidad es “esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte de proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante”. Esta definición no restringe la publicidad a los objetivos comerciales ni cita a las empresas como los únicos anunciantes que la utilizan. Que un mensaje sea o no publicitario no depende de quién es el emisor, éste puede ser una multinacional, una pyme, la Administración pública, un partido político, una ONG, incluso un solo individuo. Tampoco es determinante que el objetivo sea vender productos o conseguir clientes, puede tratarse de una campaña que busca evitar el consumo o promover el cambio de determinadas conductas sociales. 

            Por otra parte, cabe discutir si, a la hora de diferenciar la publicidad de otras formas de comunicación, importan los canales y medios que se utilizan para difundir el mensaje. Si consideramos que la publicidad debe algunas de sus características al hecho de utilizar los medios masivos, podremos distinguirla frente a, por ejemplo, las acciones en el punto de venta o los regalos promocionales. 

            Por último, a fin de no confundirnos, es importante analizar lo que la publicidad ofrece al consumidor o destinatario en comparación con fórmulas como el patrocinio o el marketing promocional. Como hemos visto, la publicidad crea, exclusivamente a través de comunicación, un valor añadido intangible, no añade un incentivo material ni proporciona ayudas para que se puedan llevar a cabo otras actividades.
            Si eres valiente, inconformista o rebelde, construye con estas pistas tu propia definición. Recuerda, no se trata de valorar lo buena o mala que te parece la publicidad, sino de explicar este fenómeno. 

Consenso: Acuerdo producido por consentimiento entre todos los miembros de un grupo o entre varios grupos.

Pyme: Pequeñas y medianas empresas.

ONG: Organización no gubernamental.

Intangible: Que no debe o no puede tocarse.

Incentivo: 1. adj. Que mueve o excita a desear o hacer algo. 2. m. Econ. Estímulo que se ofrece a una persona, grupo o sector de la economía con el fin de elevar la producción y mejorar los rendimientos.

C)        TÍTULO:

            Una empresa debe elaborar buenos productos, adaptados a las necesidades y los deseos de los consumidores; pero además tiene que saber contarlo. Por otra parte, si su publicidad gusta, es más fácil vender más. Estas dos ideas son tan simples como incuestionables.  Aquella frase de “el buen paño en el arca se vende” ya no se cumple en los países más desarrollados. El nivel de calidad ofrecida dentro de cada categoría de productos o servicios es tan parecido que no resulta suficiente para diferenciar a unos de otros. La publicidad y otras fórmulas de marketing y comunicación trabajan para presentar el producto de una manera especial  y actuar así sobre la actitud y el comportamiento de las personas. 

            ¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las actitudes y el comportamiento? El primer paso es estudiar las características y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. El segundo paso consiste en asociar un valor al producto. El tercero, en contarlo de forma clara y atractiva. En términos profesionales se trata de posicionar el producto. El posicionamiento es algo más que el lugar que ha alcanzado en el mercado, mucho más que el sitio físico del hiper o la tienda en la que lo encontramos situado, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor.

            Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si realmente no tienes ningún rasgo exclusivo, propio, puedes crearlo asociando un valor, un concepto o una característica que tu público aprecie. A continuación, comunícaselo, haz que sepa que ésa es tu diferencia; de esta manera tendrá una razón para comprarte; ya no será sólo un producto más. Por ejemplo, ¿qué es Levi’s?, ¿sólo un pantalón?; ¿y El Almendro?, ¿sólo un turrón?; ¿y Rolex, Bayer, El Corte Inglés, Amena o Zara? 

            El consumo no es sólo una transacción económica, también es un acto social. Lo que compramos, dónde vivimos o lo que nos ponemos habla socialmente de nosotros. Una buena parte de los individuos tienen, básicamente, un grupo de pertenencia y un grupo de aspiración. Se sienten parte del primero y desearían formar parte del segundo, lo que no está exento de conflictos. Además pueden tener otros grupos de referencia, a los que ni pertenecen ni aspiran, pero que identifican como alternativas. Cada grupo social tiene unos signos de identidad entre los que se encuentran, entre otros factores, las marcas. Si quieres ser aceptado por un grupo, sea cual sea, una manera de lograrlo es utilizar sus signos de identidad. Se trata de hacer patente tus preferencias para identificar y ser identificado, para ser aceptado por unos o no ser confundido con otros. Los libros que lees, tu periódico, el actor al que admiras te identifican. El tipo y la marca del coche que conduces, también. Lo mismo ocurre con muchos de los productos que están en tu armario, en tu biblioteca o en el frigorífico; incluso el lugar donde haces la compra habla de ti.

            En nuestras decisiones de compra intervienen distintas variables. Como hemos visto, el marketing se ocupa de todas ellas: un producto adaptado a las necesidades del cliente, que se compre con comodidad, a un precio que esté dispuesto a pagar y con una imagen asociada que encaje con sus preferencias. Normalmente, el mercado descarta por sí solo aquellos productos y servicios que no cumplan los tres primeros requisitos; luego, la imagen que el consumidor tiene de cada producto, tan parecido por lo demás al resto, se convierte en el elemento discriminador. 

           

VOCABULARIO:

o    “sistema de valores”: Forma de conducta aceptada y conjunto de normas, objetivos y valores ligados a cualquier grupo social.

o    Transacción: Trato, convenio, negocio.

o    Discriminar: 1. tr. Seleccionar excluyendo. 2. tr. Dar trato de inferioridad a una persona o colectividad por motivos raciales, religiosos, políticos, etc.

 D)        TÍTULO:

            Coca-Cola es una soda refrescante. Se bebe en más de doscientos países, su nombre se dice en ochenta y cinco idiomas y es la segunda palabra más pronunciada del mundo. Hay tiendas especializadas en productos de Coca-Cola, no en bebidas, ni siquiera sólo en bandejas, vasos o manteles, sino en un buen número de artículos destinados a los usos más variados que llevan el nombre “Coca-Cola”. Efectivamente, el universo en torno a la marca incluye Coca-Cola Classic,  Light,  Sin cafeína... pero además la comercialización de otros productos que se venden gracias a su imagen de marca. Quizá se trate de algo más que un refresco ¿no te parece?

            Aunque las cifras producen fascinación, el verdadero atractivo no está en el dinero que mueven las campañas de promoción del producto. La magia de la publicidad está en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos. Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va destinado, su nivel de satisfacción de necesidades, sus preferencias, la prioridad en el sistema de valores y sus estereotipos vigentes. A través de los anuncios se refleja nuestra sociedad. Aunque no nos guste reconocerlo, sus protagonistas pertenecen en la mayoría de los casos a un grupo de pertenencia o de aspiración. Nos hablan de lo que somos o de lo que queremos ser. Un ejemplo, en el anuncio del ron Pampero aparecen los cuatro componentes del grupo musical Maná y el siguiente mensaje: “dicen que a los latinos nos ven creativos... lo somos. Pampero. Auténtico espíritu latino”.

            En una sociedad como la nuestra, la publicidad se presenta como una comunicación especializada en persuadir; sus recursos pueden estar a disposición de cualquiera –dentro de los límites establecidos–, sea cual sea su pretensión: apoyar la venta de un producto o evitar el consumo, difundir las bondades de una compañía o prevenir sobre una conducta determinada o incentivar otra. Puede ser utilizada por una organización y por su competidor; ambos, éste es un condicionante de entrada, tendrán que pagar el precio que los medios estipulan por ceder el espacio que permite la difusión de sus mensajes. El signo ideológico de la publicidad está pues en función de quien la utilice.

            Para ser capaz de convencer, los publicitarios han ido comprobando la eficacia de recursos de todo tipo que se han depurado e incorporado a la profesión. A lo largo de décadas de historia, sus fuentes de aprendizaje han sido el conocimiento de la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva, la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y toda disciplina o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasión. A cada una de sus fórmulas se ha llegado a través de la intuición, de la experiencia y, cada vez más, del estudio y la investigación.
            No obstante, un publicitario no sabe sacar conejos de una chistera. Una buena campaña surge de la aplicación de recursos puramente comunicativos y de la puesta en marcha de un proceso al que llamamos planificación. En él se incorporan los pasos necesarios para asegurar en la medida de lo posible el nivel de acierto que los anunciantes exigen. Detrás de la magia hay mucho trabajo y mucha gente, profesionales, no estrellas, que se ocupan de una parte del proceso. Como en otras actividades, el trabajo en equipo es clave. 

VOCABULARIO:

o    Fascinación: 1. f. Engaño o alucinación. 2. f. Atracción irresistible.

o    Estereotipo: Imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable (que no cambia).

o    Vigente: Dicho de una ley, de una ordenanza, de un estilo o de una costumbre: Que está en vigor.

o    Difundir: Propagar o divulgar conocimientos, noticias, actitudes, costumbres, modas, etc.

o    Prevenir: 1. tr. Preparar, aparejar y disponer con anticipación lo necesario para un fin. 2. tr. Prever, ver, conocer de antemano o con anticipación un daño o perjuicio. 3. tr. Precaver, evitar, estorbar o impedir algo. 4. tr. Advertir, informar o avisar a alguien de algo. 5. tr. Imbuir, impresionar, preocupar a alguien, induciéndole a prejuzgar personas o cosas. 6. tr. Anticiparse a un inconveniente, dificultad u objeción. 7. prnl. Disponer con anticipación, prepararse de antemano para algo.

o    Incentivar: Estimular para que algo se acreciente o aumente.

o    Estipular: Convenir, concertar, acordar.

o    Ideología: Conjunto de ideas fundamentales que caracteriza el pensamiento de una persona, colectividad o época, de un movimiento cultural, religioso o político, etc.

E)        TÍTULO:

            El nombre del producto es su elemento básico de identidad y de diferenciación. Integra un signo verbal, un sonido del habla y una grafía. Su elección es importante y aún más su modificación, que puede suponer una decisión arriesgada, por ello en ambos casos es conveniente apoyarse en la investigación.

            Los buenos nombres se caracterizan por seis rasgos que te explicarás si aplicas el principio de economía lingüística que dice que, como en otros terrenos, al comunicarnos tratamos de comprendernos haciendo el mínimo esfuerzo posible. Estos seis rasgos son: brevedad, eufonía, pronunciabilidad, recordabilidad, sugerencia y efecto positivo.

            Básicamente la palabra o palabras que designan al producto o la compañía deben transmitir una imagen positiva, sonar bien y recordarse con facilidad. La creciente internacionalización de los mercados provoca en ocasiones verdaderos retos para solucionar los problemas fonéticos que se plantean cuando un producto pasa a comercializarse en distintos países. Un nombre alemán puede resultar impronunciable para un español y un italiano no tiene porqué saber decir correctamente una marca francesa. Por ello, en caso de estar previsto un lanzamiento internacional, se aconseja elegir un nombre que permita una lectura fácil, al menos en los idiomas principales  del público objetivo.

            En caso de que el nombre pueda suponer un freno, los responsables de marketing podrán decidir cambiarlo y comercializar el mismo producto con nombres diferentes para cada zona lingüística. Hay otras posibilidades, como convertirlo en siglas, por ejemplo el champú Head & Soulders, que después de un tiempo pasó a ser H&S, más fácil de recordar y pronunciar; enseñar a los consumidores a pronunciar la marca, como lo hizo Schweppes al introducirse en España a través de las históricas campañas del hombre de la tónica, un actor que se hizo famoso demostrando cómo podíamos hacer schwepping; o aceptar la pronunciación literal que se hace en un país; es el caso de Scotch Brite, que en sus anuncios cantaba su eslogan con una pronunciación muy española.  

            Una marca puede basarse en un nombre inventado, no existente en el diccionario de ninguna lengua (Kodak o Xerox), pero cabe también encontrarlo entre el registro  lingüístico del público al que nos dirigimos (Flor, Planeta, Control, Aire, Passion, Jaguar...), esta opción es la más frecuente. Muchas veces el nombre elegido surge al tomar las iniciales de varias palabras o nombres sin que necesariamente se trate de solucionar un problema de pronunciación, por ejemplo, ¿sabes lo que significa AVE, TALGO, BBVA? Pues son las siglas de Alta Velocidad Española, Tren Articulado y Ligero Goicoechea-Oriol, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria.

            Una alternativa es la manipulación de palabras, uniendo partes o utilizando prefijos, sufijos, diminutivos o cualquier otro procedimiento: los relojes Swatch deben su nombre a la contracción de swiss y watch (reloj suizo). Hay más opciones: si repasamos algunas de las marcas más famosas podemos ver que algunos nombres propios de personas se han hecho muy populares gracias a convertirse en una marca (Mercedes, Chanel, Michelin o Pascual). O personajes famosos, como el modelo Xara Picasso de Citroën, el Woyager Warner Bros de Chrysler. Y SEAT  ha preferido elegir lugares para nombrar sus coches: Ronda, Marbella, Málaga, Toledo, Ibiza, Córdoba, Arosa, Alhambra o León. 

• Eufonía: Sonoridad agradable que resulta de la acertada combinación de los elementos acústicos de las palabras.

F)         TÍTULO:
       

            Las marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de llegar al público. Tratan de transmitir lo que es el producto, el servicio o la organización a través de elementos que técnicamente se denominan constantes visuales. Si lees sobre este tema, puedes encontrar diferentes maneras de nombrar lo que coloquialmente se resume en el logotipo. Para los profesionales lo principal en este aspecto es que su elección no se base en el capricho, ni siquiera en razones meramente estéticas; el logotipo debe transmitir el valor o valores del producto, esto es, proyectar la imagen que se desea que el público tenga de él.
            El objetivo que se persigue es crear un diseño que represente a la marca de una manera única y específica. De esta forma, quien lo vea podrá identificar de qué o de quién se trata, eliminar confusiones con otras marcas, recordar esa marca con mayor facilidad y asociarla al producto o a la organización a la que pertenecen. Si cumple estas funciones de identificación, diferenciación, memoria y asociación, estará contribuyendo a configurar una personalidad y a que el público la acepte. En realidad el logotipo es una composición formada por cuatro elementos:

• El logotipo, que es simplemente la traducción tipográfica del nombre.
• El símbolo, una imagen o emblema.
• Un sistema de colores  elegido para representar el logotipo y el símbolo.
• Un sistema tipográfico, que es utilizado para escribir el nombre.

            Son imprescindibles el logotipo, los colores y la tipografía. La combinación entre el logotipo y el símbolo es el logosímbolo. Hay marcas que no incluyen ningún símbolo en su representación visual. 

            El logotipo o, para ser más rigurosos, la identidad visual se coloca en todos los soportes necesarios, creando así las aplicaciones, que serán distintas de acuerdo con la actividad y la dimensión de cada compañía. Las más habituales son papelería, publicidad, objetos de promoción, publicaciones, envases, rótulos, señalización, uniformes y vehículos. Es muy importante que siempre se haga cumpliendo los parámetros de diseño estipulados a fin de dar una imagen fiel de aquello que se pretende comunicar. Para lograrlo se crea el Manual de Normas de Identidad Visual que fija las constantes visuales y resuelve técnicamente cómo realizar de manera correcta todas las aplicaciones. Este trabajo no suele estar realizado por publicitarios, sino por diseñadores gráficos, ya que requiere especialización en el significado de símbolos, colores y tipografías. 

           

El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los productos que compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un valor al producto, servicio u organización, dándole un nombre y diseñando su propia representación visual. El resultado es un compromiso por parte de quien ofrece el producto, una promesa hecha y expresada al público al que se dirige. Cuando El Corte Inglés dice “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” entendemos un nivel de garantía y servicio y actuamos de acuerdo con este ofrecimiento.              Para que la marca exista realmente, deben darse dos condiciones: la primera que el público conozca la asociación entre el producto y el valor elegido. Con este fin se realizan todas las acciones de comunicación, desde publicidad a cualquier otra opción dirigida a hacer llegar el mensaje. La segunda condición es que el producto responda a lo que promete la marca; de no ser así, el consumidor no confiará en el nivel de calidad prometido o la característica de tamaño, el efecto, la distinción, la moda... Es preciso por tanto que la marca se conozca y se crea. De otro modo el posicionamiento no se logra, no obtendrá un lugar en la mente del consumidor.

           

           

• Logotipo: Distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.
• Estética: Artístico, de aspecto bello y elegante.